数智化时代,购物中心运营模式新探索
来源:奇点云 2019-10-14
「每个人都想要更好的生活。

 

商业经营的本质正是去理解、发现、挖掘、创造消费者的需求,提供所需的商品与服务,为消费者带来更美好的生活。

 

以往,经营者以经验建立对消费者的认知,用调研推测消费者的偏好与动机,而在DT时代,他们有了好帮手——大数据与人工智能将为企业提供更有依据的运营发展决策,帮助企业洞察消费者的潜在需求,洞见未来。

 

 
在2019年云栖大会《数智商业论坛》,奇点云有幸邀请到了解百集团的数字运营中心总监乔龙翔先生,为我们分享购物中心数智化转型与运营模式的新探索。(文末有视频回顾)

 

解百集团的数字运营中心总监 乔龙翔先生

 

物理世界运营的情况真实地复制到数字世界并结合线下,其实是非常复杂的。

 

为完成购物中心运营数智化的转型,乔总提出了「零售商业运营多维升级」的解决方式。他认为,企业数智化转型不是仅一个业务部门或一个信息技术部门就能完成的事,而需要将原有的组织架构及运营流程梳理出来,分别做相应的创新变革,来得到企业的创新运营路径。

组织升级

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数字化时代对营销提出了更高的要求,与之相对应,购物中心亦需要一个高效的组织去做整合营销。原有的推广、运营、招商、IT、会员等部门都应从自身的资源与专业角度出发发起营销,并与其他部门协同。多数大型连锁商业企业都会设立总部创新团队,一方面是为了选拔复合型人才来助力整合营销,另一方面,更是希望能够统一归口数字化营销与运营,完成消费链路的设计,建立标准体系,将运营指标精细化。同行伙伴例如万达和华润也在做这样整合营销的尝试,希望能够打造一个高效的组织。
 

技术升级

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技术升级是企业数智化转型的重要技术基础。对于购物中心而言,技术升级变革的一个重要标志就是数字运营平台的建设。

 

据乔总介绍,在新组织架构的基础上,通过业务场景梳理、产品研究、技术开发等一系列工作,最终希望形成一个驱动运营管理的高效平台。而对于商业零售企业来说,中台应是由软件系统、流程管理中心、业务规则中心、运营标准中心等组成的企业核心能力平台。
与此同时,技术和数据部门的职能也将迎来转变:从传统的被动接受需求,逐步转变为通过数据判断业务发展趋势,未来将发挥更重要的作用,乃至成为各个部门的核心。

 

 

 营销升级

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对于线下零售企业来说,最频繁的场景是各类营销活动。闭环思维是数字营销的重要前提,亦是数字营销的核心。

 

谈到闭环营销,乔总介绍,每一次营销活动应当进行分析和跟踪,并将结果与改进方案反馈到下次的营销活动中。这套流程不仅能帮助企业持续提升营销活动的效果,也能对每一次活动的投入产出比做出较为清晰的分析。

 

而在未来,技术和算法将助力企业真正实现闭环营销,获得更为精细化、更有可靠依据的结果。传统商业经营面临的消费者链路不完整、数据可用度低等问题,将在新中台架构支撑下得到有效的解决。消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路将被打通,数据可视、可追踪、可优化,品牌策略、品牌传播与品牌运营将获得全方位精细支撑。
 

数智化时代的营销闭环

模型分析:解百数云依托大数据能力,能够从会员生命周期,会员RFM价值模型、品牌关联模型等内置模型算法为消费者分群,帮助营销人员快速定位会员群体;

 

标签构建:在模型标签的基础上,通过各种自动、手动标签丰富会员画像。其中,自动标签支持各种会员基础信息、消费信息、行为信息的多种组合方式,真正做到让数据说话

 

客群生成:在标签体系的基础上,为营销活动选择合适的客群;

 

活动模板:通过历史活动方案,能够对使用频率高、活动效果好的活动进行克隆复制,快速创建活动。

 

以会员体系为例,乔总对模型分析、标签构建、客群生成到精准投放等一系列动作进行了更通俗易懂的说明:通过价值模型,可将会员分为8个类别,有不同的表现特征,根据特征制定了相应的运营策略及方法、目标来驱动运营。这为前台的营销人员提供了很好的参考。
RFM价值模型
 
 

生态升级 

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正如开篇谈到的「每个人都想要更好的生活」,线下商业常常在思考:在线下零售的场景中,会员权益其实比较有限,我们还能给消费者什么?

 

会员生态探索的核心是数据的整合与资源的重组,一个好的生态可以包含会员生活的各个方面,通过上下游资源的联盟建设,实现生态体系里的互通共享。

 

因此:建立异业联盟扩大会员权益边界,实现生态升级,是重要的方向。
 

 

在演讲的最后,乔总分享了数智化商业探索的核心要点,为更多的行业伙伴做参考借鉴:

 

1、「一把手」工程:数智化转型的过程中一定会面临众多的声音,遇到各种各样的困难,因此数智化必定是「一把手」工程,必须由企业CEO、一把手来牵头规划,坚定持续地发展。

 

2、「两条腿」走路:数字化手段与线下服务同样重要,「体验为王」,转型过程中,依旧要铭记不能牺牲消费者的服务体验。

 

3、「多方位」契合:商业探索必须要契合自身企业特色,不要盲目「跟风」,适合自己的才是最好的。
 
对于传统线下零售企业来说,数智化转型不会只是行业潮流吹过的一阵风。以数字运营平台为基础,组织、技术、营销、生态的多维升级最终将为零售商业运营带来创新变革,创造会员资产的无限可能。

 

奇点云期待与解百集团及更多线下商业行业伙伴合作,合力打造「数智化运营」这把企业的制胜武器,以「AI驱动的数据中台」为燃料,助推迎战未来。
 

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