数字化,端到端,这样的消费者运营你见过吗?|方案与实践
奇点云 2021-09-15
​这是来自品牌A企业B的真实故事:
某资深乳制品爱好者小王分别从线上线下不同平台购买了3次A品牌牛奶。而在品牌A这一端,却只能得知牛奶在不同平台售出了3次,而无法获知这3次的消费者均为小王,小王的购买频次、消费喜好等其他特征更无从了解。
企业B是一家大型零售集团,在国内拥有近500家线下店铺。为了提升客单价,面向所有新老顾客发放优惠券。2个月后,B没有如期看到客单价的“飞跃”,效果平平。
 
看似面对着两道不同难题的A和B,实则都源于没有以数据驱动运营、赋能业务
 
巧了,深耕泛零售领域多年的奇点云专治消费者运营难题,数据驱动的消费者运营解决方案+端到端的全链路消费者运营服务,协助A和B针对性地解决了问题。

01、产品支撑,数据驱动

奇点云数据原生的消费者运营平台DataNuza,为企业提供全链路的消费者运营工具。
DataNuza凝聚了大数据和AI算法能力,融入行业视角和运营视角,助力企业实现客群运营、精准营销,为顾客生命周期提频增值,为企业降低营销成本、提升转化率。
 
4大板块CDP、MAP、CAPSCRM共同构成了DataNuza。
CDP:消费者数据平台
CDP(Customer Data Platform)集成了运营和营销方法论,利用数据仪表盘对消费者不同生命周期的数据进行宏/中/微观可视化展示,实现可视化运营。
基于消费者运营报表实现客群洞察,挖掘运营问题所在,结合人群画像分析,制定运营目标和策略。
 
MAP:营销自动化平台
MAP(Marketing Automation Platform)通过内置的营销自动化引擎,无需代码,灵活创建规则化营销链路;利用预置的营销规则模板,快速创建任意营销活动,降低运营人员使用门槛,提升营销效率。在此基础上,进行营销复盘,深度剖析营销失败/成功具体原因。
 
CAP:消费者应用平台
CAP(Customer Application Platform)提供丰富的营销触点,支持多渠道消费者运营。内置复杂的营销活动玩法模板,协助运营人员提升活动创建的效率,通过营销活动模板的沉淀,积累成功营销案例,提升营销成功率。
 
SCRM:企微消费者数字化运营平台
SCRM(Social Customer Relationship Management)基于企业微信进行消费者精细化运营,专注于企微私域客流的联动与价值提升。
 
DataNuza稳定、可信、可用的数据基础来源于底层的一站式云原生数据中台DataSimba。前期的数据集成、算法开发、标签体系的搭建均由DataSimba完成。

02、落地之前,先做规划

 

在落地消费者运营之前,奇点云通过消费者数字化轻咨询明确该企业数字化消费者运营的目标和蓝图规划。
 
首先,对该品牌的消费者数字化目标进行梳理,根据当前品牌的资源现状,做品牌现状洞察挖掘品牌增长点
接着,对品牌现状与目标设定做GAP分析,找到适合企业的方法做出业务规划。结合行业消费者数字化运营标杆案例,实现复用创新
最后,基于品牌特性的业务蓝图,寻找突破点,并设计落地运营场景

03、运营落地,步步为营

奇点云构建了以CVM模型为核心的基于数字化的第三代消费者运营体系,目标是拉动消费者会员交易增长。DataNuza的运行也围绕着该逻辑。

 

其中,C为Customer,代表消费者数量;V为Value,代表消费者平均购买金额;M为Marketing,代表消费者营销价值。

 

公式为:销售=C(消费者数量)×V(平均购买金额)M(营销价值)。通过CVM增长模型,向上:分解销售;向下:通过组织流程和利润分配进行落地。

 

 

数字化消费者运营离不开硬实力的傍身。奇点云以八大能力作为赋能企业消费者运营的基本功。在此基础上,开展数字化消费者运营全流程。

 

 

第一步:通过One ID架构打通多业态多渠道数据

可将数据分为来自品牌商的一方销售数据一方行为数据二方、三方数据。这三大类数据通过One ID技术体系打通后,形成One ID统一账号体系。用OneData体系构建商品、会员、交易、供应链、营销等数据域。

第二步:构建消费者标签体系

将采集数据接入DataSimba,进行数据清洗、治理、存储与计算。基于业务诉求,构建不同的消费者标签体系。

第三步:人群圈选与洞察

根据消费者标签体系,运用DataNuza的CDP功能进行人群的圈选与洞察。如消费者生命周期洞察、标签洞察,目标人群圈选、行为圈选等。

第四步:落地营销策略

基于圈选人群,制定相应的营销策略。运用MAP实施自动化营销与复盘,并通过CAP做营销内容、渠道对接设计。

第五步:策略复盘与优化

针对私域和公域的投放做不同的策略优化。私域侧重于消费者的复购、提频、品类渗透;公域侧重于基于一方人群,做公域流量放大及平台的深度运营。
(更多细节可戳《放大招!如何端到端解决消费者运营的系列难题?》)

 

04、不看“广告”,看“疗效”

 

「看得见“疗效”的消费者运营,才是消费者运营。 
不妨再看看A和B的故事后续↓

 

品牌A:
基于业务调研,奇点云助力品牌A搭建数据中台,打通多渠道数据,沉淀数据资产,建立了190+个会员标签及28个数据分析的场景,进行数字应用及运营。
 
最终,依托数据中台和数字化消费者运营,品牌A沉淀了一方数据资产,优化了消费者运营模式,在3个月内实现了:该地区在线化业务GMV环比增长902%在线化业务订单占比增长802%;业务增长的同时营销成本可控,营销ROI超过8.23

 

企业B:
在业务调研基础上,奇点云为B企业搭建了数据中台,支撑后续分析任务。奇点云对B企业的消费者进行细分和洞察,并依据洞察结果制定细致的消费者运营策略,通过自有线上渠道搭载推荐引擎,实现千人千面。
 
最终实现了平均笔单相较同人群、同时段的平均值提升了261%平均笔单增加269元。通过精细化的消费者运营,实现低笔单人群的笔单提升(提额)及消费频次的提升(提频)。在一次活动中,销售总额提升了200%+推荐算法的准确度也提高了50%+

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