上海电信 × 奇点云:运营商数字化转型的先行实践
来源:奇点云 2021-02-06
在2021年中国电信集团的工作会上,党组书记、董事长柯瑞文指出,数字化平台是落实云改数转战略、推进业务布局落地和企业平台化的直接枢纽。
在这个“中国电信全面实施‘云改数转’战略、开创新局面的关键元年”,上海电信的实践为行业内外展现了一个数字化转型的标杆案例。
 
去年春天,上海电信与奇点云达成合作,搭建前端数据应用中台,沉淀数据资产,建立大数据标签体系,搭建活动中心,赋能商品与消费者运营。由此,上海电信把数据真正用了起来,对内提升工作效率与跨部门协作体验,优化经营策略,对外丰富商品矩阵,深化用户服务,从而拉动业务增长。
 

关于“上海电信”

中国电信股份有限公司上海分公司,简称中国电信上海公司(本文简称“上海电信”),拥有中国电信集团内最大的城市电信网络,提供固定电话、移动通信、宽带互联网接入、互联网电视、卫星通信、信息化应用等泛在网络和综合智能信息服务能力,服务2200万各类客户,始终保持上海地区通信市场的领先地位。

01

业务难题背后的数据难题

早在2015年至2016年,世界范围内的运营商流量就呈现了18倍的增长,而收入增长仅为1.6倍,收入增速是流量增速的12%。低值化、管道化、边缘化成为全球运营商面临的难题,亟需提升从流量增长中获取收入的能力。
 
“在上海这样‘饱和’的城市,这种能力尤为重要。”上海电信市场部业管中心主任、负责业务流程和前端系统应用架构的柴先生说。在通信发展全球领先的大魔都,传统的通讯和宽带的业务都已比较饱和,为持续开拓个人和家庭的C端客户(公客)服务,上海电信开始寻找突破口。
 
比如,强化线上运营能力,触达客户,提升体验。
上海电信具备极强的线下服务能力——数百家门店全面覆盖上海线下触点,近千位负责安装维修的师傅触达上海用户的服务需求,以专业服务拉动商机转化。而当通讯行业的流量渐渐从线下转到了线上,加之黑天鹅的催化影响,消费者的习惯发生转变,线下获客成本一再提升。“我们线上运营一直是一个短板。”柴先生坦言,“但现在我们必须要往线上去,这里有更多机会。”
 
另一个突破口,在于提升ARPU。
ARPU,一般指每用户平均收入,运营商用来测定其取自每个最终用户的收入的一个指标。运营商的公客产品通常是通讯、宽带等常规产品,虽然月收比较固定,但消费频次偏低。市场部分析,可以优化产品结构,针对性地营销触达,提升低频产品的单价,也可以通过增加高频产品来满足用户更多需求,促进消费。
 
市场部客经中心数据主管杨先生则发现,业务需求的背后是数据问题
对应整个业务链条来看,数据还没有完全走通,譬如销售的数据和后台的数据不够通畅,用户信息反馈到渠道里不够及时;上海电信触达用户的线上渠道多达20多个,但有不少数据未回流,商品和活动也没有由本部统一标准化管控;每当市场部有用户运营和活动需求,都需要IT重新开发,双方的业务理解和统计口径还容易对不齐。
简而言之,“数据没有理清楚,没能高效地用起来”
 
业务需求驱动下,他们不约而同地想到,推进数字化转型、用数据赋能或许可解。

02

试水数据中台

联结复杂场景,实现能力复用

为摸清实际需求、明确推进方向,2020年4月,奇点云的数字化转型咨询服务率先进场。
 
经调研发现:
上海电信前端的业务类型特别多,后台的技术架构、系统流程、组织架构都很复杂,因此,前台和后台的连接也难逃复杂的命运,在这样复杂的连通之中,必然有损耗、有断裂、有流失。
上海电信拥有很强的IT能力,无论是算力还是人才,都是绝对拔尖的。但出于组织关系,往往比较难对齐业务部门,难以把IT团队的能力发挥到业务需求的刀刃上;基础建设和应用之间缺少统一的中间层,缺失能力平台,也就难以复用能力,常常面临重复开发的窘境。
不仅是业务和IT线相对独立,业务内部的各个部门也习惯于“独立自主”,独立开发和解决分析问题,碎片化响应业务需求,资源能力重复消耗的问题在这里同样存在。
 
回到数据的视角,数据主管杨先生介绍,企业整体的数据成熟度有很大的提升空间。虽然数据组本身已经承担了部分BA的功能(连接业务和IT),但从组织上还缺乏数据责任人设计,需要从数据的角度自发地驱动经营改善。业务、技术、组织三个角度,都面临着不同程度的挑战。
 
“这就好像在做数据的‘布朗运动’,各个单元的意识和能力都很强,各自往自己的方向去努力,但没有连接打通。”战略咨询专家何夕谈到,“正是缺少一个中台把他们连起来,建立能力平台,统筹调动上海电信的能力,实现高水平复用。”
 
上海电信与奇点云携手,试水数据中台,从业务需求倒推数据需求,拉动整个企业的数字化转型实践。

03

沉淀数据资产

比“从0到1”更难的是“从1到N”

沉淀数据资产是第一步。
这一步对于上海电信来说,既熟悉又陌生。“熟悉”在此前上海电信的大数据平台已打通多个业务系统,汇聚了来自很多渠道的数据;“陌生”则在于,为什么明明存下了那么多数据,却没有用起来?
奇点云高级技术专家地雷介绍,数据湖具备“存下来”的能力,而数据中台的能力则不仅在于“存”,更在于“通”、“用”和“赋能”。
在上海电信的大数据平台上,奇点云部署了DataSimba(一站式大数据智能服务平台),一方面加入电子渠道和私域的数据,进一步丰富数据存量;另一方面完成数据治理,为后续数据调用打下基础,上海电信也能基于DataSimba搭建数据模型,长出能力平台,实现数据的高水平复用。
上海电信目前的数据存量在20PB左右,业务系统日增量数据达到30-40T。这对奇点云的技术团队来说,是一个挑战:曾如鱼得水应对泛零售业大数据需求的DataSimba,在运营商行业可堪大用?
DataSimba的上海电信项目负责人清水坦言,确实遇到了挑战:首先要将PB级的存量数据导入DataSimba,并每天完成周期任务,导入日增量数据,经过ETL后将最终的数据写入业务指定类型的数据库。与此同时,出于安全管制的需要,DataSimba不被允许直接访问数据源,数据同步的效率和正确率成为棘手的难题。
“必须要基于我们的技术标准、系统框架、部署方式,快速地学习、调整和磨合,还要‘从1到N’做出价值,这或许比‘从0到1’更难。”与奇点云小伙伴们共建共创的上海电信数据组成员表示,“奇点云团队还是不负众望,通过对数据同步管道的优化,在符合我们安全接入要求的同时,从刚开始的3000多万条的数据每条数据50个字段需要5-7个小时,优化到3000多万条的数据每条数据50个字段只需5-15分钟。”

04

建立标签体系:活用数据的前提

没有用起来的数据还不能被称为“数据资产”。
 
以清洁有序的数据为基础,奇点云助力上海电信搭建了大数据标签体系,从业务侧的需求出发,共创开发了近300个标签,为后续活用数据、用户数据化运营(客群洞察、客群圈选、统一管控、精准营销、个性服务等)奠定基础。
谈到标签体系,杨先生介绍,其实之前公司内部已经陆陆续续积累下了3000多个标签,但利用率不高。每每要做活动,IT部门就要根据业务部门的目标人群需求从最原始的数据中加工标签。活动结束后,标签就“石沉大海”,每次要花比较大的人力成本去开发,复用率却不高。而由于对这3000多个标签缺乏统一管理,随着时间的流逝、相关人员的更替,大家也不太拿得准这些标签的具体构成和来龙去脉了。
 
“我们的目标不是越多越好,而是越准越好,越能让业务部门用起来,就越好。”杨先生说。
 
一方面,用户标签的准确率和复用率得到提升,赋能经营和用户服务——这些标签能被搭载在DataSimba上的DataNuza(消费者运营平台)调用,满足人群洞察与圈选(CDP)、营销创建与复盘(MAP)等场景,便捷、可视化的平台降低了用户数据化运营的技术门槛。
另一方面,也优化了标签开发的协作流程。保留原来标签开发方式(业务侧提交工单给IT,IT部门进行开发,再验证上线)的同时,增加一条新的路径:业务侧可以自主开发标签,在IT系统内注册上线,不受排期限制,能更灵活、及时地响应活动需求。最懂业务的还是业务部门自身,因此业务侧提出来的标签返工率较低、复用率高。IT部门的资源也得以释放,“能少做许多重复的工作”。

05

以用户为中心

从流程驱动走向数据驱动

基于大数据标签体系,上海电信实现了更精准的客群洞察、更高效的人群圈选、更贴心的用户运营,也让千人千面的营销投放成为可能。
而这只是“以用户为中心”的其中一步。
 
战略咨询专家何夕谈到:“真正的‘以用户为中心’,需要从产品到业务,从行业运营到商家运营,都以用户的需求出发,这也就要求我们需要从流程驱动转向数据驱动,调整经营策略。”
打个比方,渠道需要从传统走向“数字化”。这个数字化并不是指再增加若干线上渠道来触达用户,而是指包括线下在内的各渠道都需要“数字化”,它们的数据能够打通回流、沉淀数据资产。
 
再如,在过去较长的一段时间内,上海电信的产品配置采用“以品选人”的方式,每当推出一款产品(比如通信套餐),就在现有人群数据中去圈选能和产品匹配的客群,做营销活动,系统能力也同样围绕“产消品—客户”这条链条来构建。这种方式的确能满足业务的基本需求,但为了在流量和数据增长中提升收入,则需要转“以品选人”为“以人选品”,站在“以人为中心”的视角考量产品的企划和营销,从用户需求出发去设计产品、推广服务。
 
为此,奇点云助力上海电信搭建了活动中心。
基于活动中心,可以由运营人员自行配置营销活动(而不再需要每次活动重新向IT提需求、重新开发活动页面),从而降低执行门槛,及时响应市场需求和政策变化。

“活动中心”

部分界面

在活动中心中配置的活动以H5的形式出现,能嵌入上海电信已有的20多个线上渠道,确保每个线上渠道呈现的活动和商品都是统一的,提升了消费者的用户体验,后台也能对商品和活动的参与数据统一分析利用。
投放时,运营人员还可以调用DataNuza的人群圈选能力,结合人群、本地权益、渠道特征做精准投放。
这不是上海电信数字化转型的第一步,更不是最后一步。
上海电信数据组表示:“在集团‘云改数转’的战略加持下,我们推进数字化转型更顺利,更有劲。之后我们会做更多实践,把数据用起来、用得更好。”
 
未来,上海电信将坚持数据驱动,推进云化、智能化,打通企业更多数据,持续充实能力平台,引入数据智能应用,对内对外降本增效,赋能业务创新,持续提升用户服务水平,建立上海电信独有的竞争力。

彩蛋

新春佳节将至,伴随着项目的N期交付,常驻上海电信的小伙伴们回到了杭州,也带回了一封表扬信:

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奇点云的大门(该项目的项目经理)是我见过最好最负责的项目经理。

——上海电信市场部副总经理 刘总

 

奇点云给我们开拓了不少思路,比如研发的技术、数据的认知和技术、对零售业的认识,以及如何用数据的思维给企业整体赋能等。不管最后适不适用,我们在思路上都有了新的启发。

电信有自己的机制和系统,奇点云能在短短的时间内做这么多事情,是很不错的。

大门很敬业,任务分解很细,把工作做得相当出色。

——上海电信市场部业管中心主任 柴先生

 

奇点云不是生搬硬套,而是能结合我们现有的情况,做一些定制化的开发。从咨询到实施和交付,都能给我们专业的指导意见。

奇点云的同学一直保持沟通,在项目推进上按期保质交付,遇到风险点也会提前预警。很多事情都会推动我们去跟进,很敬业。

——上海电信市场部客经中心数据主管

杨先生

作为“AI驱动的数据中台创导者”,奇点云也很荣幸与上海电信牵手,共创出了一份运营商数字化转型实践的美好答卷。我们期待未来一同实践更多数智创新,为运营商行业的华丽转型添砖加瓦!

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