波司登 × 阿里云 × 奇点云:教科书式的数智化转型实践
来源:奇点云 2020-01-31

 

「数据中台是驱动企业数字化转型和全域营销战略的基础。」

——波司登创始人、集团董事局主席

高德康

不久前,波司登集团(03998.HK)公布2020/21财年前九个月业绩公告。数据显示,波司登品牌羽绒服业务流水线稳健增长,零售额同比增长超过25%,在后疫情时代「乘风破浪」,于服装行业整体增速放缓的环境中「逆风翻盘」。
 
同期,一封感谢信抵达阿里云与奇点云的信箱:「数据中台有效保障大促期间支撑业务目标实现。中台精准营销场景引导成交金额、全店成交占比及投入产出比持续提升……调补货效率提升60%;销售预测准确率达70%,并持续迭代优化改进。」
 
信中所言缘起2020年4月,波司登与阿里云、奇点云达成合作,搭建数据中台,助力数智化转型升级。借助数据中台,波司登打通了全渠道数据,沉淀了企业一方数据资产,并以数据赋能消费者研究、商品企划、商渠匹配、产销协同、商品智能运营等业务场景,业务创新,降本增效,硕果喜人。
回首不足8个月的建设历程,从战略蓝图到业务目标,从小步快跑到迭代升级,波司登这家历史45年的大型传统服装企业,走成了一条教科书式的数智化转型之路。

 关于 波司登 

波司登创始于1976年,专注于羽绒服研发、设计、制作。45年来,波司登在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新,羽绒服品质和保暖性广受国内外好评。作为全球知名的羽绒服生产商,波司登用一系列世人瞩目的辉煌成绩证明了自己的实力:连续25年全国销量领先,产品畅销美国、法国、意大利等72个国家,全球超2亿人次在穿。

 

01

 

与其「痛时治病」

不如「提前健身」

 
2019年12月,波司登首次把数据中台提上议程,并于2020年4月正式启动。对于波司登来说,这是大势所趋,也是水到渠成。
 
在中国零售业引进信息化系统之前,波司登就已初具「数据意识」。
「1997年那个时候没有数据,没有数据就没有依据,于是我就在吊牌的底里放条形码,晚上人工统计数据。那个时候是手工的数据化、传统的数据化。」波司登创始人高德康回忆。后来,从2012年构建以ERP为核心的信息平台,到2016年携手阿里搭建零售云平台、推进供应链改造,有关产品数字化的会议他都亲自参加。
2019年底提出、2020年正式落地的数据中台项目也不例外,高德康明确数智化转型战略目标,亲自带队并坚持推进。
 
从宏观战略的角度来说,波司登坚信数据智能将引领企业实现跨越式升级,而数据中台是企业在DT时代建立竞争力的基础设施;
从微观业务的角度来说,这一举动也响应了业务发展的迫切需求,例如通过数字化的消费者研究,让企业更懂消费者,强化消费者运营,再如商品一体化的变革及商渠智能匹配等等。「比起感到痛了再去治病,不如提前健身,建立数智能力,强壮自己。」深入参与数据中台项目的波司登业务同学这样说。
 
「坚定的发展战略+切实的业务需求」,两股绳拧在一起,上下目标明确一致,推动起来格外有劲。
 
谈到2020年初疫情的影响,波司登数据中台项目负责人表示,疫情曾对波司登的业务增长带来了一定程度的打击,但战略方向并未改变,反而深化了波司登对数智能力的认知,加速了数智化战略的落地
「在疫情最严重的时期,也就是2020年1-2月,我们依旧坚信数据智能是波司登转型之必需,能够提升企业整体的经营效率,形成更高水准的竞争力,所以非但没有搁置这个计划,还在那时就达成了基本的合作方向。其实回过头也可以看到,往往是那些数字化能力强的企业,能比较从容地应对这次疫情。
 

 

02

 

沉淀数据资产

从了解消费者开始

「消费者」是波司登数智化转型首要关注的问题。
「以消费者为中心,是我们四十多年来一直坚持的理念,现在要用数据的手段帮助我们更及时、更精准地了解消费者,这也是后续更好地服务消费者的基础。」波司登数据中台项目负责人介绍。
 
消费者是谁?他们的性别、年龄、职业是?他们喜欢什么时候在哪里消费哪种款式?还有哪些方面没有让消费者感到满意?后疫情时代,消费者的消费习惯和消费能力是否发生了变化?在波司登品牌力不断提升的情况下,更多的潜客又有着怎样的画像和喜好呢?
为了回答这些问题,阿里云与奇点云助力波司登整合了会员全域数据,构建了会员标签体系,并以此为契机打通了分散在十余个系统的数据,沉淀形成属于波司登的一方数据资产。
结合业务需求与数据洞察,我们把消费者特征分为4个客群属性,包括性别、年龄、生日等人群自然属性,尺码偏好、颜色偏好等商品偏好属性,消费次数、最高单价等消费行为属性,及流失、忠诚、价值等RFM属性在这4个属性下,完成100+个指标、300+个消费者标签的建立,形成会员画像。
 
以消费者指标标签为基础,波司登更全面、更准确也更有针对性地了解消费者、服务消费者。
例如,会员运营
基于更精细、更精准的消费者指标标签,会员运营人员能更便捷高效地圈选调用,精准赋能会员营销与会员全生命周期服务。
又如,商品企划:基于消费者数据资产和历史消费数据的分析沉淀,商品企划人员能更有针对性地为不同客群设计其偏好的商品,也让选款等决策更有依据、更为可靠——在此之前,大多数传统企业主要仰赖高管多年积累经验和前瞻性眼光来选款,比较容易受到个人因素左右,若市场效果不好,也难以追踪复盘找到原因。
 

 

03

 

商品运营提效率

决策不再「拍脑袋」

企划、订货、生产、铺货到销售、售后…当完成数据中台基础能力建设,波司登开始着手以数据赋能整个业务链条,毕竟——「不能赋能业务的数据中台,不是好中台」
围绕商品运营,阿里云、奇点云与波司登伙伴们共创,沉淀出了4大业务模型,包括商渠匹配、销量预测、库存一体化、产销协同等,打通商品智能管理全链路,实现从「拍脑袋」的经验决策向可「高水平复用」的数据决策升级,大幅提升了运营效率。

01

商渠匹配

在「对的店」遇见「对的商品」

消费者在哪里,波司登就在哪里。而所处商圈消费者的画像又决定了这家店的商品结构。
打个比方,一家位于东北某住宅区的波司登,一家位于东部城市某商业休闲区的波司登,和一家位于华北某CBD对面百货的波司登,其主打款的选择、不同风格款式的库存必然有所不同。
商渠匹配智能应用综合消费者画像(性别比例、主题偏好、消费水平等)、商圈气候、历史销量等数十个维度,匹配服饰主题风格、尺码、颜色等指标,细化到每个渠道、每家店铺,提供自动化、智能化的铺货。

02

销量预测

智能预测销量,动态调节库存

从导入期(新品上市)到成长期、成熟期,及最后的退市期,销量预测贯穿商品全生命周期。
为了以更精准的库存覆盖更全面的需求,减少库存积压,提升售罄率,项目组搭建了「智能销量预测」:小到预测每一阶段每个款型、尺码的销量,大到预测单个渠道的总销量,实时输出结果,并以此为依据进行调补货、下单生产、营销促活等等商品洞察和运营动作。
谈到销量预测的智能之处,波司登数据中台项目负责人透露:「羽绒服这个品类和大的时尚行业不太一样,我们综合了气温、节日、折扣、店态(大众店、旗舰店、奥莱店等)、渠道、历史销量等多个影响因子,做了一套匹配波司登自己品牌产品的预测算法,并不断迭代精进,让销量预测越来越准。」

03

库存一体化

共享全国库存,自动调货补货

2020年,波司登全国货权收归到总部进行管理,形成了一个巨大的虚拟库存,对总部的管理水平、响应速度和精确度也提出了更高的要求:如何让仓与店之间的库存调配更及时、准确、高效,同时降低调补货成本?如何从全国一体的角度考虑,降低库存积压,提升售罄率?
 
打通多级库存数据后,以一体化库存为基础,项目组创新搭建智能调补货系统,自动化提供调货、补货建议,实现了仓库、门店调补货100%自动化
同时,基于数据中台的计算能力和经优化重构的算法模型,补货调货的计算性能与准确度大幅提升。举个例子,原先需要约4小时才能完成全国4000家门店的补货动作,现在只需要1小时。

04

产销协同

「预知」需求,下单及时不囤积

下多少单?什么时候下单?生产多了可能囤积,生产少了可能缺货不够卖。下单早了有点浪费,下单晚了又可能赶不上销售热潮。
产销协同一直是传统服饰企业的难题,而波司登这回借助数据智能的力量解决了:
建立预警机制,库存数据一天一出,实时预警数量不足的SKU以指导下单;结合销量预测与库存一体化管理,对下单量和下单优先级给出智能化建议;与供应链拉通协同,建立自动快速下单机制,有效避免了大规模库存不足或库存过剩两种极端。
图源:36氪-2020年中国服装行业数据中台研究报告
 

 

04

 

高效迭代

随时接受市场考验

「不能给业务带来提升的中台建设都是耍流氓。」
数智化转型战略稳步推进的同时,波司登也为进程设定了明确的节点目标。自2020年4月初开始,618、88、99、双11、双12及年货节,每个大型营销活动都设定了预期想要的结果,直面消费者,接受市场检验。每一轮活动后针对性地复盘,持续迭代优化,提升效果。波司登数据中台项目负责人谈到:「我们发现,确实是一期比一期做得更好,中台精准营销场景引导成交金额、全店成交占比及投入产出比持续提升,ROI从6.4(618)提升至了508(双11),迭代的速度也非常快。」
 
在商品智能管理领域,波司登数据中台也大显身手。
目前,波司登已在1300家以上的门店实现了精细化的商渠匹配,短短4个月时间内,首铺准确率提高了79%,未来还将逐步打造「千店千面」;从0到1建立了销量预测的自动化体系,准确率达70%,并仍在不断迭代提升;调补货实现100%自动化,拉补效率提升60%;库存售罄率提升10%。
 
数据中台交付从来都不是终点。在业务价值不断产生和提升的背后,是企业坚持落地实践、不断迭代创新。波司登数据中台负责人介绍了项目成功落地之道:「小步快跑,协同创新。我们在区域公司试点后,打磨细节,再复制推广到更多试点乃至全国,形成模式创新。这种方式能保证每一个点都执行到位,不断产生价值。」
从战略蓝图到业务目标,从小步快跑到迭代升级,波司登这家历史45年的大型传统服装企业,走成了一条教科书式的数智化转型之路。疫情黑天鹅的冲击下,依旧坚定数智战略,站稳脚跟大胆迈进,展现了其远见、决心和45年来从未停止的创新力,而其逐渐深厚的一方数智能力亦以降本增效的喜人成绩回应。
 
在满是「不确定性」的后疫情时代,创新是唯一的确定。奇点云有幸为波司登的数智化进程助上一臂之力,我们期待未来继续陪伴、见证波司登全面实现数智蓝图,以创新领跑全球。

小彩蛋:如何评价奇点云的小伙伴?

「在项目人员的安排上,在目标执行上,都非常用心。项目能够“以终为始”,聚焦目标,并且很专业,包括商品一体化运营、精准营销等方面,都给了很多专业的解决方案,并取得了挺好的成绩。」
——波司登数据中台负责人

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