得益乳业 × 奇点云 | 在线化业务GMV增长9倍是怎样炼成的?
来源:奇点云 2021-03-10
3个月,区域内在线化业务GMV环比增长902%;在线化业务订单占比增长802%;区域总体业务环比增长11%;业务增长的同时营销成本可控,ROI超过8.23。
这组惊人的数字发生在得益乳业。
 
2020年9月,得益乳业与奇点云结缘,以消费者数据运营为抓手,推进数智化转型,搭建数据中台,并围绕消费者展开全渠道的运营,将消费者从公域引流到私域,持续沉淀得益一方数据资产,数据赋能业务效果惊艳。
“得益乳业为什么可以?”

 

关于 得益乳业

山东得益乳业股份有限公司,一家集生态化农业种植、规模化奶牛养殖、智能化乳品加工、现代化低温物流、数字化营销服务于一体的山东低温奶制造企业。得益乳业专注于国际流行的低温奶生产加工与研发,满足了不同年龄层次人群的营养需求,赢得了千万家庭的信赖。

01

转型,从理解消费者出发

“数字化是武器。而如果只有好的武器,也不一定能打胜仗。”
对于数字化转型,得益乳业的高层有充分的认知和坚定的决心,落地的关键则在于找到一个适合得益的方式——当时,业内已有不少品牌在试水数字化转型,但没有人能断言,什么路径最适合得益。
 
得益乳业CIO周先生介绍,零售三要素“人货场”,在乳制品行业也经历了三段变迁:
很久以前,商品供不应求,零售商优先保证货的设计生产管理,销售水到渠成;
后来,货的产量提高,扩大规模成为提升营收、增加利润的最直接方式,也就是“场”成为零售企业关注的重点;
而到现在,场和货“过剩”的同时,人多样化的需求浮出水面,成为企业运营的核心动力。

 

“(零售业)说了这么多年‘消费者是上帝’,其实到这个时候才真正体现出来,并且要求企业真正围绕消费者去展开经营,匹配消费者的需求去生成和推荐商品。”周先生说,“最重要的是,消费者需要什么。
 
回看得益与消费者的联结,多年来,得益不断升级订购送奶服务,已经实现了渠道密集全覆盖,消费者服务零距离
社区、商超、代理、零售、连锁、团购、特通、电商8大渠道,覆盖大型商超1000余家、零售网点数千个、便利连锁店1000余家、三星级以上酒店300多个,建设益家订服务中心近300个、社区服务店5000多个;2400余人的益家订终端服务队伍,配套2000余辆专业保温投递车辆,实现最后一公里冷链配送;每天为100万家庭提供新鲜送奶到家服务,累计赢得千万家庭的信赖。
 
同时,得益乳业也注意到,触点虽多,却不直接
触达消费者的是零售网点、投递员,或许投递员对自己所服务区域的消费者相对熟悉,能提供更细致、更定制化的服务,而品牌无法直接与消费者“取得联系”。吸引消费者在社区便利店购买得益鲜奶的原因是?促成消费者再次续约“益家订”的原因是?…在八大渠道、数千万次触达中,鲜有数据回流。

 

服务的消费者虽多,消费者数据的沉淀却是缺失的
“从技术层面来看,用数字化来帮助我们了解消费者是完全可行的,”得益乳业CIO周先生谈到,“我们曾搭建过会员系统,但没有完整的会员体系和运营规则,没能把会员信息尽可能多地沉淀进来,也不能支持我们去做精准的、差异化的营销。”

 

不真正了解消费者,就无法获知消费者真正需要什么,无法给消费者精准地推荐他们更喜欢的商品和互动福利。企业的管理层、品牌的运营层都希望能离消费者更近一些,更了解消费者一些。

 

经过得益乳业与奇点云的一番业务调研共创探讨,“人”(消费者)确定为这次数字化战役突围的重点。
02

沉淀数据资产

打通“任督二脉”

数字化转型第一步,把数据资产“盘起来”:
奇点云助力得益乳业搭建数据中台,打通了包括订单系统、会员系统、活动管理系统、门店运营系统、导购平台在内的多个系统,汇入了投递员APP的历史数据、各网点数据,清洗治理,沉淀得益一方数据资产

 

在盘活得益现有数据的基础上,结合业务场景,项目组也提出了采集更多源数据的建议,例如线下触点、得益微商城的数据补充等,把不断建设更新的业务前台数据持续回流到数据中台,丰富得益数据资产。
 
以数据资产为基,梳理关键业务运营节点与关键业务流程节点,梳理出数十个指标和维度,构建了消费者、门店、投递员三大实体标签体系,建立了190+个消费者标签与28个数据分析场景,重新定义了消费者生命周期。
消费者、门店、投递员三大标签体系
依托一站式消费者运营平台DataNuza,基于CDP、MAP、CAP三个模组,实现客群洞察、人群圈选、精准营销等动作,并将活动数据反哺数据中台,不断丰富和优化标签,形成消费者全链路数据闭环
 
数据中台打通“任督二脉”,自此以后,无论是IT部门还是业务部门,调用起数据都觉“神清气爽”。譬如,大量的数据标签导入业务中台,得到广泛应用;运营同学可以直接用DataNuza完成人群圈选、触达投放等动作。
03

消费者数字化运营:

数据赋能的“试金石”

是骡子是马,还是要拉出来遛遛。
奇点云收到“附加题”,以一个城市为试点,让更多消费者和潜在消费者成为得益自营线上商城的用户(即尽可能多地将消费者留存在得益自有平台),提升在线化业务的占比和GMV,验一验数据究竟能否为得益乳业的业务成长赋能。

 

为此,奇点云需要尽可能收集所有能触达到的消费者和潜客数据,回流到数据中台,丰富消费者数据,并用DataNuza实现精准运营,引导消费转化

 

1、业务场景调研
针对得益现有销售场景,如商超、自营门店、线上商城,对其场景属性、运营目标、触点、购买模式等进行详细调研;站在消费者角度,模拟所有的消费场景、行为、外部影响因素及需求梯度。
2、场景上线链路设计
得益触达消费者的渠道虽多,但没有消费者数据回流线上的场景,也就无法把广大消费者的数据沉淀下来。为此,针对不同的业务场景,奇点云从0到1设计了不同场景的上线链路,通过不同链路落地页和优惠券发放,实现消费者在线化。
3、分场景差异化策略
以消费者标签为承接,通过DataNuza的CDP实现不同人群洞察,包括人群生命价值流转和人群画像等功能,以此确定运营人群、优先级及运营策略,譬如,深入存量消费者运营,划分中低频的老客来针对性地提频。
4、分场景差异化运营
根据标签人群细分进行精准化分群运营,通过小程序、公众平台、短信等前端触点,实现千人千面精准营销。

消费者私域引流与精准运营

为了吸引到更多潜客成为得益乳业的消费者,同时不薅得益原本销售网点的羊毛,项目组选择从外部渠道寻找流量
① 老客裂变带动高质量新客;
② 线下拉新并转益家订购买;
③ 数字化投放高效吸引新增会员。
而为了不影响线下销售网点的利益,项目组也设置了线上发券、线下核销等方式,消费者依旧可以选择在自己习惯、偏好的渠道进行消费。
 
从0到1创新建立消费者数字化运营全链路,仅1个月,就已初见成效——区域内在线化业务GMV环比增长162.48%。
而经过3个月的持续运营,区域内在线化业务GMV环比增长902%;在线化业务订单占比增长802%;区域总体业务环比增长11%;业务增长的同时营销成本可控,ROI超过8.23。
消费者活跃度和整体订单都得到增长的同时,运营数据持续反哺数据中台,不断丰富得益一方数据资产,提升数据能力。
 
回顾这份成绩单,奇点云副总裁、本次项目的数据运营负责人鬓客总结:“从实施交付(中台建设)到业务交付(数据应用)到效果交付(做出效果),这是我们对奇点云‘端到端’服务的诠释。”

 

“武器不一定要高级,但是要适合。”谈到本次数字化转型尝试,得益乳业CIO周先生说,找到了适合得益乳业的前进方向,在这个过程中,得益乳业内部也逐步对齐了数据认知,形成一股敢于试错、不断创新的合力,全速推动得益乳业的数字化转型。

 

数据赋能业务,创新永不停止。未来,奇点云将继续助力得益乳业,更好地服务更多“益家人”。
 

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