卓诗尼 × 奇点云 :抓住会员的品牌才有未来
来源:奇点云 2020-01-08

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

管理大师彼得·德鲁克说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们。

 

 

卓诗尼,这家国内女鞋的领军企业,忠实地实践着这句话,并且在过去数年,从全国3000家门店中,收获了800多万客户。

 

「留住他们!在创造客户的喜悦之后,卓诗尼马上就面临了新的挑战,「如何留住客户?

 

答案是:通过数据,让会员真正成为企业的资产。

 

去年8月,卓诗尼与奇点云结缘,就会员深度挖掘项目-CDP(Customer Data Platform, 客户数据平台)项目达成合作,奇点云帮助卓诗尼通过会员全景洞察,构建了全域会员标签体系;通过会员智能化运营的工具,实现了会员数字化精细运营的闭环,通过更贴心、更细致的体验,持续运营和改善会员服务。

 

在奇点云的支持与会员运营配合下,短短2个月间,卓诗尼的票券营销触达转化就从1%提升至6%-8%,抓住了更多会员的心。

 

关于“卓诗尼”

 

卓诗尼成立于1998年,集女鞋研发、生产、销售、电子商务于一体,经过20年的市场磨砺,已成长为中国时尚女鞋行业领军企业,全国门店逾3000家,年零售额超40亿元。集团旗下现有Josiny卓诗尼、O.E欧意等品牌,坚持以用户需求为导向,致力于为消费者提供多品牌多品类的时尚潮品。

 

 

 

No.1

新问题:无法沉淀的客户

 

在探讨“怎么留住客户”之前,许多企业面临的问题首先是:“客户是谁?

 

以前,卓诗尼是这样回答的:参考相对充足的电商平台数据,来推测线下消费者的情况;借助客户调研、专业咨询公司做品牌定位与消费者研究等方式,帮助建立对消费者的认知;在CRM(客户关系管理系统)中存有基本完整的会员基础信息;在POS(销售终端系统)中留存消费者的支付数据。

 

然而随着数字化浪潮席卷行业,激烈的市场变化和逆转的供需环境不断给企业带来挑战,卓诗尼发现这个传统的答案或已无法跟上消费者的步伐:

 

-  CRM、POS两套系统并未打通、互相割裂,使得会员运营的数据使用只能停留在人工查询、验证的阶段,无法进一步挖掘、分析、应用;

-  长时间、低效率的传统调研难以支撑对庞大客群的细分和洞察,

-  依托咨询、调研得到的结果还与落地存在脱节,老客引流、复购提升等关键环节依旧成谜。

 

“我们做过许多尝试,比如让门店的小伙伴们手动打标签,把会员标签反馈到系统里,”卓诗尼业务负责人介绍,“但随之而来的是数据准确性、标准型、响应速度等问题。

 

具有前瞻数据视野的卓诗尼意识到:“CRM+POS+调研+咨询+经验”,可以解决业务中的问题,却无法沉淀下可运营的客户。

 

带着“用户资产数字化、标签化”、“用户运营数据形成闭环”的任务,卓诗尼把目光投向了奇点CDP。

 

奇点CDP

 

聚焦营销场景,帮助企业打通分布于会员、订单、售后等内部系统中的客户数据,并在此基础上进行消费人群的智能化洞察与分类标签生产,以帮助企业快速建立包括产品定位、客群圈选、营销投放与效果评估在内的大数据营销闭环,系统化提升企业获利能力。

 

 

No.2

新答案:奇点CDP帮助卓诗尼抓住会员

 

简单来说,奇点CDP为卓诗尼做了三件事:

(其实做了更多,详见后文:卓诗尼会员精准运营系统的技术手账)

 

1 / 整合了会员全域数据

 

将POS、CRM、SAP、线上商城、老CRM、老商城等现存系统数据以及历史备份的数据,都纳入到CDP各层次模型中来,形成了完整的卓诗尼会员全域数据库,真正实现了会员“全景洞察”。

 

举个例子,我们融合CRM和POS系统的数据,统一以手机号作为唯一标识,辅以门店ID属性,建立了会员全域数据库,为后续的订单、优惠券、积分等模型的设计打下基础。同时,打通了SAP、POS、物料(商品)体系,统一以门店标识符、物料代码进行体系维系,增加门店ID、门店代码、物料ID、物料代码、物料大类等属性和维度,为后续CDP标签、小票、商品订单明细等DWD模型、DWS模型的设计及标签分层等统一规则。

 

此外,我们在CDP中也加入了卓诗尼的线上数据,让会员数据更丰富,会员形象更丰满。

 

2 / 构建了会员标签体系

 

我们把客群特征分为4个属性——人群自然属性、商品偏好属性、消费行为属性、RFM属性,并基于业务需求与会员数据洞察,在这4个属性下确定了80多个标签。将这80多个标签进行多系统全域数据的输出,以供企业高效、便捷地使用。

3 / 提供了会员智能化运营工具

 

以会员全域数据和标签体系为基础,奇点CDP实现了客群圈选客群圈选模块提供了简洁易用的人群与属性标签管理界面,以帮助业务人员根据需要快速圈选所需客群。
卓诗尼CDP系统-客群洞察圈选-局部 示意图
 
企业运营人员不仅可以在系统内查看会员的属性分布、偏好特征、会员生命周期增进对会员的了解,还可以依据标签圈选目标人群,基于“先洞察,后圈选”的理念,了解客群后,针对性地进行会员运营。

 

例如,运营人员选中标签后,可以先在系统中看到这个标签背后分类人群的业务价值(“人数”、“销售额”等维度),在理解客群的基础上再进行运营;再如,我们把卓诗尼短信营销通道接入了CDP,会员运营人员可以在圈选目标人群后直接进行短信投放,生日祝福、营销活动等信息传播更为精准、便捷。不同的会员受到不同的定制化信息,其体验感相较于“通投”也更好、更贴心。

 

另外,奇点CDP还实现了会员客群的持续跟踪管理。在系统内可以看到会员若干月内的趋势变化,消费趋势分析、消费特征分析与异常分析从而成为可能。
 
由此,从客群圈选到客群运营,再到客群消费跟踪分析,依据对效果的判断反哺客群运营策略,形成了会员数字化运营的完整闭环。
奇点CDP客群基础流程
 
 

No.3

新疗效:从1%到8%,降本增效看得见

 

 

老话说得好,“不看产品,看疗效”。

 

基于会员全域数据、会员标签体系及会员智能化运营工具,卓诗尼的两个任务——“用户资产数字化、标签化”、“用户运营数据形成闭环”正式完成。那么奇点云为卓诗尼打造的CDP效果到底怎么样?

 

卓诗尼业务负责人给出了一组数字:“在这之前,我们的票券、营销活动触达转化始终在1%左右。CDP上线后,我们的营销触达转化率不断刷新历史记录,从3%到6%,甚至到了8%。

 
效果提升的同时,与原来“通投”的方式相比,精准圈选的“定投”也提升了会员的体验。一方面,精准的互动和祝福关怀让会员倍感暖心,增进与品牌之间的亲近感;另一方面,正如淘宝首页的“猜你喜欢”竟恰好都是用户喜欢的,客群圈选、精准投放能为会员推荐其喜欢的商品、偏好的折扣方式,给会员带来便利。

 

当然,从“通投”变为精准化的“定投”,营销成本也随之得到节约。

 

此外,借助奇点CDP,会员运营执行的难度亦有所降低,减少了对运营人员数据技术能力的依赖性。以往,从取数规则到在数据库中直接拉取用户清单,都必须依靠运营人员和技术人员纯手工完成,不同部门不同人员之间的理解不同,取数逻辑不一致,同时效率较低,也导致了活动的准备周期过长。而CDP上线后,一线业务人员得到了更快、更多的数据支持:他们不仅能自主在系统里进行客群圈选,可以根据自动生成的目标用户清单进行二次加工,也可以直接通过短信通道触达会员。

 

卓诗尼业务负责人介绍:“用户资产数字化后,我们很清晰地知道了会员的运营质量;标签化后,我们营销策略的圈选和触达就方便了很多。触达之后,还有一个数据反馈,效果监测就自然而然地完成了。还是以营销触达率这个例子,它的不断提升一方面来自CDP这个系统工具的贡献,一方面它也方便了我们的运营小伙伴,让运营目标更加明晰。因为能方便地进行效果跟踪,可以做好复盘,我们的运营策略也基于此持续优化。”

 

“最重要的是,我们更懂客户了,这让我们对客户的服务更细致了,客户的体验更好了。卓诗尼业务负责人强调
很荣幸,除了圆满完成卓诗尼最初给我们的“2个任务”,我们还为企业带来了“惊喜”。

 

“奇点CDP的体验很好,有些地方超出了我们的预期。比如标签筛选这个模块的产品交互,以及数据追踪的维度,很多都是我们以前没有想到过的。”在接受奇点云回访时,卓诗尼业务负责人毫不客气地给CDP项目组来了几朵小红花,“要特别感谢数据开发的几位伙伴,梳理、处理了大量‘脏’数据,主动发现了一些系统判断不出来的异常,这不仅仅有利于CDP这个项目,它对我们业务部门未来做业务规划和设计也有所启发,比如在哪个环节可以获取更优质的数据,哪个环节可以减少‘脏’数据的产生等等。”

 

“当然,不仅仅是数据开发,从最初的需求调研到商务,从产品开发到交付,我们一直都处于很顺利的状态。不仅是和CDP项目相关的业务部门,这个项目在我们公司内部其他部门的评价也是很高的。”卓诗尼业务负责人回想起CDP项目组入场的那段时光,补充说道,“一个字总结,爽。

No.4

数智赋能企业,CDP只是一个开始

 

作为一款产品,CDP已经完成交付,而它只是一个开始。

 

“怎么留住客户?”关于会员的精细化运营,我们相信,奇点云能与卓诗尼一起实现的还有更多。

 

除了现有功能(客群圈选、数据决策等),奇点云将不断优化数据监测及再利用,让效果反馈更准确、精细,数据闭环更严密,对营销活动的指导更强。例如,建立决策树系统,可以看到一次营销策略后,哪些产生了转化,哪些没有产生转化,进一步提出分别的触达建议。

 

此外,目前卓诗尼CDP系统中只纳入了CRM、POS等已有的可追溯会员数据,还有许多与广大消费者及潜在消费者相关的信息未被纳入。奇点云将协助卓诗尼丰富用户资产,包括采用我们擅长的AIoT等方式,将珍贵的视图声数据转化为可管理、可使用的数据资产。当然,我们注重企业自身的可持续发展,而非“强绑定”式服务,借助奇点CDP独有的ID-MAPPING算法,未来卓诗尼的开发人员可以自主对不同来源且缺乏主键关联的顾客数据进行识别匹配,并定义统一顾客身份编码(One-ID)。基于此,来自不同渠道、不同系统的顾客属性标签便可不断成为以One-ID为核心的企业顾客数据资产。
 
卓诗尼控股CIO韩振强先生谈到:“对于卓诗尼的数智化转型战略而言,CDP也代表了一个好的开始。

 

企划、设计、研发、生产、销售,五大环节,一般来说数字化转型从“销售”环节入手相对简单快捷,而卓诗尼意识到了“未来最大的变局来源于生产方式的变革”,未来将从“生产——消费”链路转变为“信息处理——物质处理”,因此,卓诗尼决定啃下“企划”这块硬骨头,纵身融入生产方式的变革,走在企业数智化转型的前列。

 

在此,特向大家汇报:21世纪20年代启幕之际,奇点云与卓诗尼正式达成战略合作。未来,奇点云将以AI驱动的数据中台和降本增效的数据智能应用,在竞品分析、商品全生命周期管理、商品智能定价、智能铺补货、店群渠道分级等领域全力为卓诗尼赋能,携手共赢智慧未来。
卓诗尼与奇点云战略合作正式签约
 

 

奇点CDP的技术手账

卓诗尼会员精准运营系统

一.奇点CDP的实施流程

 

奇点CDP是产品,更是服务。完整流程包括:

 

1.业务调研:明确卓诗尼项目的目标、需求、期望,了解业务部门的运营现状、痛点,有针对性地进行规划;与技术部门沟通,对各个业务系统的主要功能模块、流程逻辑进行梳理细化,为后续的数据探索、盘点接入做准备。

 

2.数据盘点:了解卓诗尼的数据源、数据量及数据质量的情况,从而了解数据开发的范围。

 

3.数据中台开发:具体包括数据采集(与卓诗尼IT部门对接)、数据上云、数据清洗(解决数据“脏乱差”问题)、标签加工(数据分析师配合做数据探查)等。

 

4.CDP平台部署:项目前后端的开发、测试、迭代升级、功能细化等。

 

5.产品使用培训:例如,如何使用CDP做客群圈选、人群分析、客群触达等。

 

6.跟进及售后:产品交付后,数据开发等人员持续跟进,配合业务部门提供会员运营上的协助。
 
二.数据“脏乱”,如何清洗?

 

在数据盘点阶段,数据“脏乱”是卓诗尼项目遇到的头号难题。这也是许多大型鞋服企业在数字化转型过程中常见却最难过的一关。

 

数据脏:历年来服务厂商的变更、系统的迭代升级导致某些数据维度缺失,而某些数据维度则有多个历史版本;部分属性枚举值定义不一致,如出生日期、注册门店、注册日期等。

 

数据乱:数据分散在各个系统(如POS、CRM等),体系不一、版本不一等问题导致数据规则紊乱,大幅增加清洗复杂度。

 

面对“脏乱”的数据,奇点云认为,不懂业务的数据工程师不是好的“清洗员”。

 

在数据治理的过程中,除了技术手段,我们会基于对业务的理解,主动发现传统方式觉察不到的数据异常,丰富对数据清洗的判断维度。例如:奇点云的数据工程师在数据清洗时发现,有一张表单上大批用户性别全部为“男性”,且创建时间点完全相同。结合实际业务情况,经过与卓诗尼业务部门、IT部门的沟通与确认,最终将这组数据的性别改为女性。
 
三.奇点CDP的实施平台

 

奇点云创始人兼CEO行在常打这个比方:“如果把数据中台比喻成一片广袤的土地,那么数据智能应用的场景就是长在土地上的苹果树。我们要帮助企业把土地耕耘好,种上苹果树,让企业收获苹果,也就是真正为企业带来降本增效的业务价值。”
行在的数据中台“苹果树理论”示意图
因此,为种出一棵枝叶繁茂、果实丰硕的树(奇点CDP),奇点云耕耘了一片富饶的土壤——DataSimba。
DataSimba,奇点云自研的一站式大数据智能服务平台,旨在提供全链路的产品+技术+方法论服务,构建面向业务智能应用的大数据平台。它为奇点CDP提供了不可或缺的底层能力:
1.数据开发:主要使用数据同步、HQL脚本开发等子功能,来完成ODS层源数据的引入、ADS层结果数据向CDP目标库的输出,以及DWD、DWS、ADS层模型的设计和开发、测试等工作,进行各个系统的数据打通、融合和标签体系的输出。
2.数据治理:通过数据标准化、数据清洗等手段,输出标准化的、完整的数据资产,保证数据质量及数据标签可信。
3.数据运维:通过周期任务、补数据等功能,完成任务的周期性调度、性能监控、错误及异常任务告警,保证CDP项目数据的高质量、高效率的输出,保证异常任务得到及时处理。数据地图的功能则便于卓诗尼IT部门监控CDP项目各层表的引用血缘关系、存储空间使用情况等。
 
以往,卓诗尼的会员数据只能实时查询、验证个别信息,而无法对会员历史的交易行为等数据作更多的分析或更深的挖掘。这不仅仅是因为会员信息分散在CRM和POS系统上,还存在技术问题——如需要关联多张表计算,传统数据库跑得慢、耗性能,且容易出错。
而基于奇点CDP,不仅无需改变原有的CRM和POS系统,传统数仓要跑几天的几亿条数据,现在依托DataSimba只需要1-2个小时。

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