消费品牌的增长战役，数据成为关键动力 | 2021虎啸盛典
奇点云 2021-06-01
6月1日，2021虎啸盛典在上海拉开帷幕。在这场由中国数字商业传播论坛、各大平行论坛和虎啸奖颁奖典礼等组成的盛典上，著名学者、权威专家、一线营销精英、知名品牌齐聚一堂，带来了数字经济、智能技术、品牌建设等前沿探讨，精彩纷呈。
奇点云副总裁何夕受邀出席中国数字商业传播论坛（主论坛），带来分享《数据原生的品牌新营运》。
在过去的10-15年，随着云计算、大数据、人工智能成为信息社会的技术底座，数字技术与商业深度结合，整个消费领域都发生了巨大的变迁：
· 社会化网络（SNS）广泛地连接了人和品牌，重构了品牌和消费者的关系，转被动接受为直接沟通；
· 电子商务（EC）构建无限货架，让永不落幕的线上商店变成现实，进而积累数据反过来影响线下交易；
· 移动化（Mobile）则改写了所有的场所和规则，连接线上线下，让随时随地的交流和购买无时无刻地在场景中发生；
· 推荐引擎（Recommendation Engine）通过大数据来匹配和满足人的海量个性化需求——不管是线上的千人千面，还是线下的千人千店。
在这之中，最大的变化在于，人成为了衡量一切交易的尺度，了解人、分析人、洞察人，成为所有消费品牌的共识。「在合适的时间、合适的地点向合适的人推荐合适的产品」，成为了全行业共同的挑战。
回顾中国消费品牌数字化转型走过的四十余年，我们注意到，诞生于2012年的TCIF（淘宝消费者信息工厂）成为了分界点：
TCIF第一次还原「消费者」，不再是一串由ID、手机号和消费金额组成的数字，而还原成有偏好、有习惯、有决策链路的「人」。TCIF实现了以个体为单位的消费者标签，让精细化匹配人的海量个性化需求成为可能。（TCIF的创建者也就是奇点云的创始人行在。）
在此之前的30年，企业专注于信息系统能力建设，依赖专家的体力和脑力，由「人+系统+流程」撑起企业的数字化转型；
而自2012年起，数据能力开始成为企业变革的重要驱动力。信息技术重塑商业逻辑，数据成为新的生产资料，算法成为新的生产关系，更懂「算力+数据+算法」的企业总能先行一步，比如「猜你喜欢」越猜越准的阿里巴巴。
因此确切地说，当需求端和供给端都走向了不可逆的碎片化，「如何在合适的时间、合适的地点向合适的人推荐合适的产品」，只有「算力+数据+算法」能解答。
从数据视角出发，为应对整个消费领域的变迁，业务的经营和增长逻辑应建立怎样的转变？
以往，GMV=流量×客单价×转化率。企业希望获取尽可能多的流量，并不断提升转化率，也就是「更好地经营流量」。
而当新的流量池原来越少、越来越透明，企业则不得不面临从增量竞争到存量竞争的转变，也就是「更好地经营人群」，来应对个性化、分众化的需求。因此，公式也自然转变为GMV=人×人的贡献（ARPU）。
阿里巴巴GMV核心经营逻辑的转变就是一个典型案例。
从经营流量到经营人群，如何提升消费者贡献（ARPU）？
何夕介绍了奇点云的「SMART」方法论，从提升消费者贡献入手，设计消费者数字化运营方案：
首先扫描全局，数据化地评估现状、分析目标，再从目标出发去匹配人群、渠道，形成消费者链接触达方案，并作优先级排序。
在这个过程中，设计和建构消费者增长的数据指标与标签体系，并根据人群策略来设定洞察标签。
接下来，从指标标签设计可落地的场景，建立销售-指标-标签-场景-落地的一整套关联动作，建立个性化的、完整的消费者「旅程」，也就是形成数据化的消费者运营闭环，让每个动作的出发有依据、每个行为的完成有数据（回流）。
最后，如果企业希望消费者运营成为长效的利润点，则一定要以它为中心来驱动业务转型，包括运营组织体系升级，驱动商品、门店的升级等等，实现真正意义上的「以人为中心」。
当企业设计了一套消费者数字化运营方案，下一个问题随之而来：如何评估其中每一个环节的执行，让销售脱虚向实？
这也就要求企业指标化拆解增长逻辑，从而匹配相应的动作，去发现问题和解决问题。
V，即Value，LTV，指消费者平均购买金额的增长；
M，即Marketing，指消费者营销价值的增长。
基于拆解的细化指标，企业可以确定销售增长来源、增长目标及优先级；当具体落地时，则可以针对每一个细化指标，明确执行的方向和内容，有目标地获取资源来落地执行，并评估执行的效果，持续优化。（戳我了解更多）
也就是说，有关联到销售的指标，才能让消费者运营有迹可循。
从「运营行为规定软件功能」转变到「数据定义品牌运营行动」，站在数据视角，企业的数字化转型才能真正实现「数据洞察-智能决策-行动闭环」，用数据赋能业务可持续增长。
正如前文谈到的，业务背后有着系统建设的需求、数据分析和处理的需求，还有大量算法的需求，要求企业技术走向数字化、数据化、数智化的转型。
举个营销行业最熟悉的例子，最初营销投放采用全渠道通投，之后出现DMP用第三方数据来帮品牌精准投放，但我们发现企业一方数据没有积累下来——「你有很多平台去做投放，但是平台的数据都不会回流，企业自己的用户资产从哪里沉淀？」因此某种意义上全域数据中台是被业务「倒逼」出来的。有了这个数据技术打底，企业才能沉淀一方会员数据资产，才能做企业自己的会员运营和精准推荐。
与业务、技术升级相匹配，组织也需要从流程驱动转向数据驱动。
过去，从研发设计到制造，再到销售流通，（消费品企业的）组织构建往往以货为中心构建模块化的流程。
而现在，企业面对业务以消费者为中心的转变、大量信息碎片化的匹配，组织也需要转向「以人为中心」，分销结构、仓储物流等都需要根据消费者来布局，消费者走到哪儿，企业的销售网络就需要布到哪儿。在这个过程中也会发现，数据架构师、数据分析师在发挥更重要的作用——通过数据辅助决策，从被动的需求接收人转为主动的业务助推者。
回看在这次论坛中大家聊到的许多话题，当谈到数字商业，谈到数字营销，你会首先想到什么？
水面之上，我们聊流量，聊投放，聊全域，聊品效合一；
正如中国商务广告协会会长李西沙在开幕致辞上所说：「数字营销不仅仅是技术革新，一定要有思维的变化和创新，我们要从思想上、观念上有根本的改变。」
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