消费品牌的增长战役,数据成为关键动力 | 2021虎啸盛典
奇点云 2021-06-01
​6月1日,2021虎啸盛典在上海拉开帷幕。在这场由中国数字商业传播论坛、各大平行论坛和虎啸奖颁奖典礼等组成的盛典上,著名学者、权威专家、一线营销精英、知名品牌齐聚一堂,带来了数字经济、智能技术、品牌建设等前沿探讨,精彩纷呈。
奇点云副总裁何夕受邀出席中国数字商业传播论坛(主论坛),带来分享《数据原生的品牌新营运》。
奇点云副总裁 何夕
(下文根据何夕的分享摘选整理)
 

01

「人成为衡量一切交易的尺度」

在过去的10-15年,随着云计算、大数据、人工智能成为信息社会的技术底座,数字技术与商业深度结合,整个消费领域都发生了巨大的变迁:
· 社会化网络(SNS)广泛地连接了人和品牌,重构了品牌和消费者的关系,转被动接受为直接沟通;
· 电子商务(EC)构建无限货架,让永不落幕的线上商店变成现实,进而积累数据反过来影响线下交易;
· 移动化(Mobile)则改写了所有的场所和规则,连接线上线下,让随时随地的交流和购买无时无刻地在场景中发生;
· 推荐引擎(Recommendation Engine)通过大数据来匹配和满足人的海量个性化需求——不管是线上的千人千面,还是线下的千人千店。
 
在这之中,最大的变化在于,人成为了衡量一切交易的尺度,了解人、分析人、洞察人,成为所有消费品牌的共识。「在合适的时间、合适的地点向合适的人推荐合适的产品」,成为了全行业共同的挑战。
这个超出人脑算力的问题,被抛给数字化转型来解答。
 

02

「品牌数字化转型进入新阶段」

回顾中国消费品牌数字化转型走过的四十余年,我们注意到,诞生于2012年的TCIF(淘宝消费者信息工厂)成为了分界点:
TCIF第一次还原「消费者」,不再是一串由ID、手机号和消费金额组成的数字,而还原成有偏好、有习惯、有决策链路的「人」。TCIF实现了以个体为单位的消费者标签,让精细化匹配人的海量个性化需求成为可能。(TCIF的创建者也就是奇点云的创始人行在。)
图源:奇点云
在此之前的30年,企业专注于信息系统能力建设,依赖专家的体力和脑力,由「人+系统+流程」撑起企业的数字化转型;
而自2012年起,数据能力开始成为企业变革的重要驱动力。信息技术重塑商业逻辑,数据成为新的生产资料,算法成为新的生产关系,更懂「算力+数据+算法」的企业总能先行一步,比如「猜你喜欢」越猜越准的阿里巴巴。
因此确切地说,当需求端和供给端都走向了不可逆的碎片化,「如何在合适的时间、合适的地点向合适的人推荐合适的产品」,只有「算力+数据+算法」能解答。

03

「切换运营逻辑,建立新增长」

从数据视角出发,为应对整个消费领域的变迁,业务的经营和增长逻辑应建立怎样的转变?

1

从规模竞争转向差异竞争

以往,GMV=流量×客单价×转化率。企业希望获取尽可能多的流量,并不断提升转化率,也就是「更好地经营流量」
而当新的流量池原来越少、越来越透明,企业则不得不面临从增量竞争到存量竞争的转变,也就是「更好地经营人群」,来应对个性化、分众化的需求。因此,公式也自然转变为GMV=人×人的贡献(ARPU)。
阿里巴巴GMV核心经营逻辑的转变就是一个典型案例。

2

从流量竞争转向人群竞争

从经营流量到经营人群,如何提升消费者贡献(ARPU)?
何夕介绍了奇点云的「SMART」方法论,从提升消费者贡献入手,设计消费者数字化运营方案:
首先扫描全局,数据化地评估现状、分析目标,再从目标出发去匹配人群、渠道,形成消费者链接触达方案,并作优先级排序。
在这个过程中,设计和建构消费者增长的数据指标与标签体系,并根据人群策略来设定洞察标签。
接下来,从指标标签设计可落地的场景,建立销售-指标-标签-场景-落地的一整套关联动作,建立个性化的、完整的消费者「旅程」,也就是形成数据化的消费者运营闭环,让每个动作的出发有依据、每个行为的完成有数据(回流)。
最后,如果企业希望消费者运营成为长效的利润点,则一定要以它为中心来驱动业务转型,包括运营组织体系升级,驱动商品、门店的升级等等,实现真正意义上的「以人为中心」。

3

指标化拆解新增长逻辑

当企业设计了一套消费者数字化运营方案,下一个问题随之而来:如何评估其中每一个环节的执行,让销售脱虚向实?
这也就要求企业指标化拆解增长逻辑,从而匹配相应的动作,去发现问题和解决问题。
图源:奇点云
C,即Customer,指消费者数量的增长;
V,即Value,LTV,指消费者平均购买金额的增长;
M,即Marketing,指消费者营销价值的增长。
基于拆解的细化指标,企业可以确定销售增长来源、增长目标及优先级;当具体落地时,则可以针对每一个细化指标,明确执行的方向和内容,有目标地获取资源来落地执行,并评估执行的效果,持续优化。(戳我了解更多)
也就是说,有关联到销售的指标,才能让消费者运营有迹可循。

4

数据定义品牌运营行动

从「运营行为规定软件功能」转变到「数据定义品牌运营行动」,站在数据视角,企业的数字化转型才能真正实现「数据洞察-智能决策-行动闭环」,用数据赋能业务可持续增长。

04

「业务+技术+组织的全面转型」

「以人为中心」的数字化转型,不仅仅是业务升级。
正如前文谈到的,业务背后有着系统建设的需求、数据分析和处理的需求,还有大量算法的需求,要求企业技术走向数字化、数据化、数智化的转型。
举个营销行业最熟悉的例子,最初营销投放采用全渠道通投,之后出现DMP用第三方数据来帮品牌精准投放,但我们发现企业一方数据没有积累下来——「你有很多平台去做投放,但是平台的数据都不会回流,企业自己的用户资产从哪里沉淀?」因此某种意义上全域数据中台是被业务「倒逼」出来的。有了这个数据技术打底,企业才能沉淀一方会员数据资产,才能做企业自己的会员运营和精准推荐。
与业务、技术升级相匹配,组织也需要从流程驱动转向数据驱动。
过去,从研发设计到制造,再到销售流通,(消费品企业的)组织构建往往以货为中心构建模块化的流程。
而现在,企业面对业务以消费者为中心的转变、大量信息碎片化的匹配,组织也需要转向「以人为中心」,分销结构、仓储物流等都需要根据消费者来布局,消费者走到哪儿,企业的销售网络就需要布到哪儿。在这个过程中也会发现,数据架构师、数据分析师在发挥更重要的作用——通过数据辅助决策,从被动的需求接收人转为主动的业务助推者。
回看在这次论坛中大家聊到的许多话题,当谈到数字商业,谈到数字营销,你会首先想到什么?
水面之上,我们聊流量,聊投放,聊全域,聊品效合一;
而在水面之下,是「数据」。
正如中国商务广告协会会长李西沙在开幕致辞上所说:「数字营销不仅仅是技术革新,一定要有思维的变化和创新,我们要从思想上、观念上有根本的改变。」
数据,将成为DT时代我们看世界的新方式。

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